电商不完全档案——家居类

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先看一组数据:

2010年,中国网络购物市场年交易规模为4610亿元,较2009年增长75.3%,用户规模1.48亿,网民渗透率32.9%;
2011年第二季度,中国网购市场份额为1792亿,同比增长76.7%;
淘宝商城家居市场2010年成交金额突破200亿,同比增长120%,2011上半年同比增长468%;
目前,中国家居行业的市场规模约为20000亿。
蓝海!

主要聚焦用户

调查显示,在目前的购房者中,85%在40岁以下,其中,98%为网民,63%有过网购经历,85.2%认同网络消费——所以,家居类电商产品的主要聚焦用户应该是70后和80后。

另外,宏观上来看,家居市场呈现两极化趋势,用长物志CEO胡蓉蓉的话说,即“抵价小产品和商场的4楼5楼”。因此,各商家也会根据自身的产品属性和品牌定位自主选择“草根用户”和“高端用户”。

主要运作模式

在今年8月10日举办的“阿里巴巴2011首届家居峰会”上,淘宝商城总裁张勇(逍遥子)指出,家居行业的机会很多,为重构家具新生态链,可以建设四大体系:共赢的合作伙伴体系、产品展示与交易体系、配送和安装服务体系、设计和施工服务体系。

具体来说,有如下几种主流方式

1、实体店+B2C

代表:曲美家具
特点:线下实体店+线上店铺

曲美家具在淘宝、当当、京东、一号店、QQ商城、新浪家居等电子商务平台上都建立了自己的网上店铺,同时也有线下运营的实体店,属于传统品牌的多方营销。

2、B2C+F2C

代表:淘宝商城家装馆
特点:收取平台费,商家自主经营

上文已经提到淘宝商城家装馆的各种华丽数据,但耀眼的光环背后,是由于个性化导购和物流配送所导致的高退款率和退货率。

为了解决上述问题,2011年淘宝商城推出了首个线下家装体验馆“淘宝商城·爱蜂巢”,首次推出线上交易和落地服务一体化的F2C模式(Factory to Consumer)——即“网上购物”+“线下体验”+“一站式送货安装服务”。这种新型O2O商业模式的探索也为今后相似产品的电商化提供了借鉴方案。

淘宝商城家居mall目前正在尝试区域代理模式,即将区域市场分配给一些加盟代理渠道运作,弥补自身的短板。另外,也在招募区域物流和售后服务商,探索售后服务的模式。

3、线上代理商B2C

代表:新浪家居mall
特点:无实体店+网上代理

新浪家居mall于2011年7月正式上线,首批500多个品牌家具、建材、家装企业入驻,目前已有3000家入驻,共六个品牌馆——“装修设计馆”“装修材料馆”“家用电器馆”“精品家具馆”“家饰家纺馆”“居家生活馆”。此平台的商业模式定位于网上专卖,为品牌企业提供全方位的电子商务解决方案。

4、UCD+B4C

代表:尚品宅配新居网
特点:个性化定制+网上下单+线下体验

尚品宅配新居网突破了家具业电子商务发展瓶颈,推出了B4C模式(以服务为宗旨,以满足客户需求、提高客户满意度为企业经营理念),并因此获评2011年全球十佳网商及网上大会唯一特别奖“年度创新大奖”。

相比其他同类产品,尚品宅配的特色十分抢眼:

1、为全国各地的上万套户型建立了“虚拟样板间”,将实际的效果直观呈献给用户。
2、网站设计了多维度的挑选方案:按房间类型、按空间大小、按户型特点等,挑选轻松方便。
3、用户在确定意向购买家居之后,可以预约专业设计师上门量房,确保方案的可用性,解决售后隐患。
4、尚品宅配全国有近千家门店,提供免费送货,解决了物流瓶颈。
5、除此之外,用户可以直接去线下实体店体验商品,并提出个性化的定制需求。

说了一堆上层建筑也够晕的,下面让我们落地,具体分析一些国内外比较出色的家居网站。

研究中,我们发现家居类的产品类目架构非常细致,尤其是国外的家居站点,各种变态的细分维度,让人无比纠结。考虑到中外用户的使用习惯和认知差异,是否会迷失在如此复杂的维度中,还有待进一步的数据分析。

 

风险和机遇

1、由于家居产品本身的属性较复杂(很多是大件、组装品和易碎品),加之本土物流市场的服务水平有限,常常导致买家的的不满,致使退款率上升。所以,物流瓶颈是最大风险。

2、F2C模式虽然解决了用户现场体验的需求,但客服、沟通、物流、售后等问题还是没有解决,需要等待整个产业链的成熟。

3、目前,国内家居电子商务领域还没有一个垄断型的巨头出现,争夺用户的“品牌烙印”是关键,产品自身之外的运营投入将决定初期的市场格局。DM、门户广告、SEM、分众传媒、微博营销……都将是未来的主战场之一。

4、相对于其他品类的产品,家居类的产品消费频率比较低,如何增加用户粘度,提升二次购买率,是必须解决的问题。通过CRM进行精准营销,通过积分兑换体系提供优惠,通过UGC拉住用户……各种玩法值得深究。

(以上数据均来源网络,版权归原作者所有)

 

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