电商不完全档案——鞋类电商

070

记得当年混迹帝都时,经常找@小威@小气的神蹭饭(当时两人还都在乐淘),一次腐败后有幸参观了乐淘在王府井的办公地点,发现每个员工的桌上都摆着一本《三双鞋》,并在随手翻阅中认识了那家名为Zappos的美国公司。这次我们就来聊聊鞋类电商。

欢迎收看《公子有约》

欢迎大家收看本期《公子有约》,这次我们的嘉宾是乐淘前无线高级产品经理@小威和乐淘前资深交互设计师&产品经理@小气的神,大家鼓掌!(music:欧巴冈乐思达~)

尚公子:两位觉得鞋类和其他电商品类最大的区别是什么?

小威:个人觉得有三点:1、购买的分类比较集中–运动鞋。2、用户群体比较集中是大学生、离开学校1-3年的用户群体为准。3、品牌意识集中—品牌范围国内的:李宁、安踏。国外的:阿迪、耐克。

小气的神:商品特性的最大的区别是——尺码。需要解决尺码在商品描述中的标识、具体到鞋品是否为标准尺码,以及方便用户试穿与退换货。这里的一系列设计是其它品类所不需涉及的。乐淘在这方面做的很好,网站上会提供尺码对照、以及该款鞋与标准尺码的差别,并在收到鞋子后可以当面试穿并退换货。提供了细腻的购物体验。 

尚公子:大家觉得鞋类电商的最大挑战是什么?

小威:供应链。电商这块在优购(后台百丽)没进入前,国外品牌渠道都差不多,但至从优购进入后,优购对于国外品牌渠道的控制,同类鞋类电商没有优势了,所以相应的网站流量也下降的比较快了。国内用户对于国外品牌的需求还是非常大的。国内转行做自主品牌的电商没几个成功(目前市场是这样)。

小气的神:我觉得主要有2点:一是促销与自有品牌:乐淘在去年验证自有品牌才有较高毛利。并且使用了许多促销手段,大量的优惠券与秒杀活动,短期带来了大量流量与订单。但随着相关活动的减少,流量与订单量也减少。而且这个现象无关桌面or移动平台。同时培养了用户以低价买入的观望心态,造成用户流失。今年,乐淘几乎取消了优惠券与秒杀活动,而是投入更多自有品牌建设,订单量相对减少,但利润有很大提升。二是市场渠道的扩展:投放有效的渠道获得订单,其它都是浮云。乐淘在去年建立移动部门大力投入移动渠道,高效的迭代iPhone、Android、Symbain等多个平台版本。在鞋类电商的移动市场取得先机。但一年后部门解散了……嗯。还有其它多种多样的渠道,期间还尝试通过YY语音聊天室。今年入驻当当、京东等三方商城,不会局限在官网、传统导航等。

尚公子:在鞋类电商产品设计中有什么需要特别留意的亮点?

小威:首先,需要分清用户群体。从乐淘APP1.0版本开始就发现用户在不同平台上的购买能力是不一样的。其次,简单。用户是懒的,用户是聪明的,别把用户太当小白。第三,学会试新。乐淘APP中很多功能是第一个吃螃蟹的,全平台推送(含塞班)、加支付宝支付、与微博合作、不用注册下单……很多都是乐淘APP第一批或走在前头的功能,效果非常的棒。

小气的神:第一,订单导向,法无定法:移动端的购物车——下订单的设计,会隐藏诸如页面导航、返回等功能。在是有悖于官方设计标准的。但这样的设计却极大提升了下单成功率,减少跳出。所以,要明确设计服务的目标,灵活运用。第二,关于效率与工具导向的移动端设计:如果不是刻意做品牌与内容服务,交互与视觉的设计一定是简洁、高识别度、易操作。如此,将空间给予商品的展示与订单引导。避免华而不实的设计。

尚公子:随便吐个槽吧=。=

小威:电商真不简单;电商是最能加班的;电商还是挺好玩的。祝福所有电商的人,撑过这个冬天未来是美好的。

小气的神:无力吐槽啊……好好做事~ 期待好的结果~

尚公子:相当专业的分享,再次感谢两位的友情支持,同时感谢Wordpress对本节目的独家冠名赞助播出。

品类现状

以数据质量最成熟的淘宝来举例,目前,鞋类品类在所有细分市场中排行前三。其中日活跃店铺(用户产生过浏览、收藏、下单等行为)约50%,而产生交易的店铺约占总店铺数的10%。下面将对交易占比最大的女鞋、男鞋、运动鞋三类子品进行分析:

1、女鞋

目前市场容量占全网的3.54%,有近50万的商家。数据显示,皇冠卖家贡献了近三成的销售量,而商城销量占比相对较低(1/6不到)。总体而言,女鞋市场的品牌集中度低,“重款式、轻品牌”的现象明显。

2、男鞋

目前市场容量占全网的0.85%,有20万左右的商家,商城的销售占比高达30%,特点是“重品牌、重质量”。

3、运动鞋

目前市场容量占全网的2.25%,商家数20万左右,其中皇冠和金冠卖家占比不到10%,商城的销售占比约20%。

运动鞋的品牌维度跨域较大,大致可以分为以下三类:

A. 品牌集中度较高的国际一线品牌:在淘宝同品类店铺中占比较高,如Nike、Adidas的销售店铺已经超过了10万家,其中Nike的年成交额已经超过10亿。不过,看似繁华的背后也隐藏着危机,由于同质化店铺过多,导致市场的过度竞争,加之品牌商授权有限(这部分在上一篇《电商不全档案——化妆品电商》中聊过,详情猛击这里),发展趋势并不乐观。

B. 品牌影响力稍弱的国内一二线品牌:线上渠道控制严格,Tmall上的销售占比超过三成,为了继续拓展电商市场,对于平台的各种打假活动都会比较支持。

C. 品牌影响力更弱的三线品牌:数量巨大,光泉州就有超过4000家三线品牌。“拍鞋网”副总裁董欣达透露“这些品牌贡献了拍鞋网超过80%的销量”,这部分的长尾市场不容忽视。

垂直电商是骗局?

这个劲爆的话题出自乐淘老大毕胜的感慨之言,当时在业内掀起轩然大波,各种观点此起彼伏,尤其是好乐买CEO李树斌的反唇相讥。

老毕认为:目前垂直电商的成本消耗约为50%,而电商行业很少有毛利超过50%的品类,尤其是打价格战的时候,毛利只有10%,直接亏损高达40%,坑爹啊~

李树斌则认为:垂直电商的成本消耗控制的好只有25%,鞋类平均毛利率为30%(个人认为有点虚高,唯品会的数据是21.8% =。=),盈利不难。

李树斌在和老毕互辩之余,还表达了他所认为的垂直B2C最难做的三件事:

1、如何估算销量,并作出特别精准的订货模型
2、如何降低交付成本
3、如何提高公司内部的工作效率,避免不必要的内耗

再看看行业资本的变化,2012年第一季度电子商务领域的融资数量明显下降。投资方烧钱看不到头,ROI持续走低,平均账面回报率从2011年的7.22倍下滑到3.68倍,面对这些触目惊心的数字,资本市场开始重新归于理性。

整理了2012年鞋类电商的部分资本动作:

1、拍鞋网完成了由美国高盛集团和海纳亚洲创投基金共同注资的3000万美金首轮融资。
2、百丽控股的优购网也宣布,目前百丽集团2亿美元投资计划中已到位资金达1亿美元,未来会引入新的战略投资方。
3、乐淘网第四轮融资仅融到1500万美元,并在3月份牵手当当网,态势良好。
4、相比,目前排行第一的好乐买则压力巨大,上半年被曝裁员30%,撤销品牌营销部,运营总部也将从北京迁往天津,尽管官方已经出面辟谣,但业内纷纷揣疑好乐买资金链是不是出现问题。艾瑞相关文章指出:“如何保住行业老大的地位是好乐买应该好好研究的头等大事。”

关于电商成本

通常,我们将电商成本主要由三部分组成:

1、订单交付成本:其中最重要的就是仓储和物流成本。正常情况下,电商的综合订单交付成本应控制在10%~15%以内。
2、运营成本:是指企业所销售商品或者提供劳务的成本,品类越垂直,用户细分越复杂,运营方式的命中率越低。正常情况下,电商的运营成本应控制在25%左右。
3、营销成本:指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价,是弹性最长的成本。正常的营销成本应控制在6%左右,特殊情况下(如价格战时期)会有较大波动,如乐淘就曾经出现高达50%的营销成本,2011年下半年砍掉80%的广告费用后,营销成本下滑到10%以下。

 

线上线下的那点事儿

前段时间逛“知乎”,见到某业内朋友提到“传统行业进军电商”的三步走:低价尾货——全网分销——渠道品牌,细想看,还是有点道理的。

中国多数百货集团都是商业地产模式,更多的传统品牌企业也依赖于分销商和代理商实现线下销售,并没有真正接触一线零售,因此一旦上线就会面临和分销商、代理商的矛盾,而有些分销商也会悄悄把货品销售给网店,造成品牌产品线上串货 —— 这是传统行业进军电商需要解决的首要问题。

作为跨域尝试,传统行业在进军电商的时候,会挑选性价比较高的平台,就目前而言,淘宝由于综合流量成本最低(Tmall逍遥子语),实为首选。这种“成本洼地”的现象似乎也验证了“赚钱的电商都在淘宝”这一观点。不过,《天下网商》也提出了不同的看法,其指出完善的市场经济条件不允许这种“成本洼地”长期存在,因为一旦出现洼地,激烈的竞争将会迅速进行填补,所以如何保持产品的成本优势是平台发展的关键。

小结

在资本市场冷却之后,每个鞋类电商都需要尽快找到适合自己的生存之道。需要注意到,某些听起来非常成功的商业概念需要和本土市场结合方能判断是否靠谱,尤其是需要考虑物流费用,无论是否自建仓储。

比如《三双鞋》的模式,看似很不错,但落实起来颇具难度。乐淘2011年曾考虑过“两双鞋”的模式,即让用户通过货到付款的方式同时订购两双鞋,收货试穿后,只留下合适的尺码,另一双则由配送员拿回,其中产生的所有费用由卖家承担。

时任乐淘副总裁的陈虎算了一笔账——每双鞋同城快递的成本价是10元,两双是20元,退一双回来,那么来回的快递费是30元。而如果两双都退,那么快递费用是40元。对于异地每双鞋的配送成本是十多元,送两双的快递价格是30多元,退一双回来的快递费有近50元。如果两双都退,来回的配送成本就是70多元。这么高昂的物流费用,基本没有哪家鞋类B2C商家能承担得起。

优购网COO张小军也算过另外一笔账,正常的销售状态下,支撑1万双/天的销售规模,需要90万当季库存,同时还要有15万左右的过季库存,总库存为105万双。假设每双鞋子成本200元,则库存占压资金为2.1亿元。相比较服装,鞋类的问题更难以解决,简单的例子,每款鞋至少要备齐6个码,这会给库存带来相当压力。这还没有涉及后端的生产和物流环节。

鞋类B2C需要通过品类丰富度来黏住用户,但物流始终是制约发展的一个瓶颈,能否打通产业链是关键。

在减少用户流失率方面,要注意商品自身的更新周期必须小于用户的需求更新周期,通过分析用户消费行为数据(尤其是一定周期内的连续行为)来优化商品组合。

在控制库存方面,要关注同款尺码的区域销售分布,这样只需要承担短时间的在途缺货,影响较小(一般存销比为3:1)。

另外,适时转型也是可以考虑的另一条路。目前,乐淘开始转型做自有品牌,名鞋库将自己定位为供货平台,好乐买开始扩展服饰品类,淘鞋网试水深度定制,拍鞋网将注意力转移到长尾市场……

到底谁主沉浮,继续关注。

===============================================================

参考文献:

1、《鞋类电商出路考》杨钦
2、《鞋类电商的成本洼地在哪里?》杨钦
3、《闽南鞋业电商的生意经》杨钦
4、《好乐买李树斌:垂直电商不是骗局,仍在坚持》
5、《鞋类电商众生博弈 拍鞋网和优购网齐发力》
6、《优购与凡客合作背后:鞋类电商的物流劫》
7、天下网商
8、知乎
9、艾瑞网

 

Tagged , ,
Scroll Up