电商不完全档案——图书电商

069

在电子商务体系中,有一个特殊的品类,拥有最大规模的SKU库,同时也是历届价格战的核心主力。无数主流电商靠其起家,它也在不知不觉中颠覆着线下的文化产业——今天我们就来聊聊“图书电商”。

先简单了解下目前主流的图书电商

1、Amazon

全球最大的电子商务公司,成立于1995年。成立初期,公司专营图书品类,后来逐步扩张到百货领域,目前,Amazon在全球多个国家经营数百万的商品,2011年营收高达480亿美元。
2000年到2011年,Amazon本土图书业务的年均复合增长率高达15%。
2007年,Amazon推出Kindle电子阅读器,利用超低的价格、丰富的内容,迅速地打响了市场。
目前,Kindle在电子阅读器市场上的占有率接近50%。Amazon电子书的市场份额更是高达六成。
2008年,Amazon美国图书销售首次超过巴诺书店(巴诺书店的财年与Amazon不同,且在2009年做过调整,详见公司财报)。
2011年,Amazon的图书音像部门总计实现收入177.8亿美元。其中,本土部门贡献79.6亿美元,国际部门贡献98.2亿美元。

2、当当网

1999年11月成立,由国内著名出版机构科文公司、老虎基金、IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资,全球最大的中文网上图书音像商城。图书销售是当当网最主要的收入来源,占总收入的约三分之二,百货占约三分之一。来自平台卖家的佣金和市场推广收入比重依然很低。2011年,当当网这三部分收入分别为24.6亿元、10.9亿元和6700万元。

3、京东图书频道

2010年11月上线,李国庆当即表示,如果京东卖图书当当就卖3C,死磕!

4、苏宁易购图书频道

2011年10月31号上线,开业噱头是“0元售书72小时,1000万元让利”。

5、Tmall图书频道

2012年6月上线,其影响从其他电商的反映可见一斑——京东和Amazon均推出“满300减100”,苏宁易购推出“满100折上再7折,满200折上再6.5折”,当当网推出“畅销书每6小时5折”。

6、1号店图书频道

2012年7月4号上线,开业噱头“60万种图书全场5折封顶,满100返100,满59包邮”。

 

传统线下图书市场

根据全国新闻出版统计网公布的统计数据,2000年,中国总计出版图书62.7亿册,码洋430亿元( “码洋”是图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语。书刊的每一本上面都列有由阿拉伯数字(码)和钱的单位(洋)构成的定价,相乘得定价总额就叫码洋。)。到2009年,全国图书出版数和码洋分别增长至70.4亿册和848亿元,年均复合增长率分别为1.3%和7.8%,远低于社会消费总额的增长速度。总体来说,传统线下市场已经趋于饱和。

图书电商的特征

1、渠道成本低

相对于传统书店,图书电商有着明显的渠道优势。

2、物流费用较高

一般来说,物流系统存在规模效应,即可以通过扩大业务规模和提升效率来分摊一部分固定成本。但是,这种优化是有限的,2010~2011年度当当和Amazon的物流费用均有上升,通过调控规模的优化效果已经逼近极限。

《天下网商》分析,当当网的物流费用之所以低于Amazon,很大程度上和本土劳动力成本较低有关——以配送为例,当当目前平均落地配送的成本大约为6.5元/单,而UPS的平均配送费用高达10美元/单。

3、本土配送收入低

Amazon有明显的配送收入进账(从买家出的邮费中获利),而在“包邮”文化盛行的天朝,本土图书电商的配送费用输入相当微薄。

4、毛利率低

从数据上看,本土图书电商的毛利率比传统书店要低很多,这和Amazon的傲人曲线形成巨大反差。其原因一方面是竞争加剧导致价格战频发,另一方面是由于品类扩张带来的毛利稀释(如拓展很多低毛利品类)。

5、市场规模大

和3C品类不同,图书电商的市场规模早就已经超过了线下传统书店,很久以前开始,技术浪潮就不断改写着图书市场的格局。

天生的互联网基因决定了图书电商从诞生的那一天就具备绝对的优越性:

传统线下书店,由于受到空间地域的局限,单店销售的图书不会超过20万种,而图书电商依靠的是网络虚拟空间——Amazon的SKU数达到上百万,当当目前也有69万左右,这种“无限货架”的优势不言而喻;在实体书店,要在海量图书中选择适合的书籍,挑选成本何其巨大,即使拥有图书馆的电子管理系统,也无像网络平台一样可以即时获取书评、读取好友推荐信息等高质量的UGC信息。

值得一提的是,2007年,Amazon推出了Kindle,开创了崭新的电子书时代,这给传统纸质图书市场致命的重击。随后我们看到了一些列的多米诺现象:2011年美国第二大图书零售商博德斯集团宣告破产、本土第三极书局倒闭、“光合作用”停业……现在,随着移动终端的不断进化和普及(如iPhone为代表的智能机和iPad为代表的平板电脑),电子书领域将是下一块兵家必争之地。

北京万圣书园总经理刘苏里认为:2012~2021年,80%~85%的图书将被电子化,只剩下20%不到的书籍以传统方式出版,而90%以上的实体书店(包括网络书店)都将退出历史舞台。同时,大量的“专业独立书店”将会涌现。“只要活到2018年,独立书店将会迎来黄金时代。”

可以这样说,现在的图书市场争夺,主流已不再是线上线下的PK,而是图书电商之间的同类博弈。

小结

曾经和一些做图书电商的朋友聊天,得知虽然图书品类的毛利率不高,不过相对3C之类还是要好过点,所以目前各类价格战大家都还打得起。不过如果各方一直以这种原始方式争夺市场的话,势必会影响到产业链的健康发展,亏本赚吆喝的模式面对逐渐理性的投资市场是大忌,别听网上那些“咱有钱随便砸”的扯淡段子。

电子书无疑是未来很长一段时间的焦点,需要留意的是,由于由于版权意识和体制并不成熟,作者和运营商的纠纷时有发生(如百位作家和百度文库的那点事儿),这块领域的有点类似以前的音乐产业,个人认为,iTunes和Amazon Kindle的商业模式直接照搬难有出路,本土化的前置条件是构建版权机制和可持续的盈利模式,这点可参考目前逐渐成熟的在线视频领域。

本土垄断型霸主尚未诞生,仗还有得打。

背景扫盲

巴诺书店

1971年,SBX书店的创立者莱纳德·里吉奥买下了成立于1873年但经营不善的巴诺书店,标志着现代巴诺书店的开端。
1975年,巴诺书店开始打电视广告,并打折销售图书,掀起了图书零售业的革命。1991年,巴诺书店更是率先实践超级书店。巴诺的超级书店平均面积达2.6万平方米,销售的图书高达20万种。书店内设有专门的咖啡区和精心布置的儿童专区。超级书店引领了接下来近二十年图书零售行业的潮流。
2009年9月,巴诺收购了B&N College,正式进军高校市场。截至2011财年底,B&N College拥有636家门店,面向超过460万高校学生和教职工提供服务,当年实现销售收入17.8亿美元。
巴诺书店2009年和2010年的销售收入出现明显的上涨,主要缘于该项收购。达尔顿书店是巴诺书店近几年调整最大的部门。达尔顿书店主要位于购物中心内,门店面积较小。巴诺书店在大力扩张超级书店业务以后,主动收缩了达尔顿书店的业务。
2008年,达尔顿书店全部关闭。
巴诺书店的电子商务业务上线较早。1997年3月,bn.com就已上线。但后来巴诺书店接受了贝塔斯曼的注资,使电子商务公司成为合资公司。2003年,巴诺书店重新收回了bn.com的控股权。
2007年,巴诺电子书上线。两年后,巴诺推出了自己的电子阅读器Nook。巴诺书店网站上提供的电子书超过200万种。
2011财年,巴诺书店电子商务的营收为8.6亿美元,公司在电子书的市场占有率约为27%。

博得斯集团

博得斯集团成立于1971年,此前一直是美国仅次于巴诺书店的第二大连锁图书零售商。

与巴诺书店类似,博得斯的业务主要分为两大部分:超级书店(Borders Superstores)和小型连锁店沃登书店(Waldenbooks Specialty Retail)。博得斯门店数量最高时期达到1249家,营收超过40亿美元。但2005年以后,博得斯的经营陷入了持续剧烈的萎缩。
博得斯在电子商务上的反应显得格外“迟钝”。公司2008年5月才上线自己的电子商务网站。2010年,博得斯推出电子阅读器Kobo。不过,市场没给博得斯留下任何机会。
2011年2月,在经历了连续五年累计超过8亿美元的亏损以后,博得斯提出破产保护申请,但未收到有效的收购要约。此后,公司进入破产清算流程。现在访问博得斯的官网Borders.com,页面会自动跳转到巴诺书店。

新华文轩

新华文轩2005年才正式挂牌成立,四川新华发行集团是主要发起人。2007年5月30日,新华文轩在香港证券交易所上市。
新华文轩扎根于四川,同时面向全国扩张业务。不过公司自上市以来,在省外扩张的起色不大。
新华文轩的业务分为三部分:发行、零售和中盘业务。
发行业务又可以进一步细分为初中和小学非政府资助教材发行、初中和小学政府资助教材发行、高中教材发行、教辅发行。前两项业务通过投标争取业务资格,高中教材发行则由新华文轩行政垄断。教辅发行完全市场化,但新华文轩凭借长年来与学校和广大师生建立起的紧密关系,拥有极大的市场优势。
零售业务指新华文轩旗下经营的新华书店。新华文轩在使用“新华书店”品牌的同时,也在试图打造独立品牌“文轩”和“时代新华”。
中盘业务指新华文轩凭借自己庞大的发行和物流网络,为中小出版商提供咨询、市场推广和发行支持。另一方面,公司也利用多年以来与上游出版商建立起的联系,为下游中小书店提供采购和仓储服务。
新华文轩的中盘业务也为公司自身的发行和零售业务提供支持。而且到目前为止,其对内业务占据主体。
新华文轩旗下拥有电子商务网站文轩网,但一直未贡献实质性的营收。
2011年,新华文轩的发行、零售、中盘业务营收占比分别为:59.6%、19.3%、59.1%(中盘业务大部分收入被内部抵消)。

===============================================================

参考文献:

1、《五大图书零售商财务分析》杨钦
2、《图书渠道面面观》杨钦
3、《图书电商:从博得斯之死说开去》杨钦
4、《1号店加入图书价格战 图书电商毛利几何?》杨钦
5、天下网商
6、知乎

 

Tagged , ,
Scroll Up