电商不完全档案——化妆品电商

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之前去西藏,出发前根据攻略的指示去买防晒霜,但各种指数如SPF神马的完全没有概念,在咨询数位女性朋友之后选择了一款。原先打算在淘宝上直接购买算了,忽然发现定价竟然高达150个包子的售价,为了确认真实性最后还是选择去屈臣氏试用体验后再购买(售价果然很坑爹)。事后思考,为什么作为电商从业者的自己竟然不放心在自己最熟悉的领域购买化妆品呢?故查询资料,作此拙文。

市场现状

先看几组数据,2001年至2011年,中国本土化妆品市场规模年复合增长率高达15.8%;2011年,销售额超过了1000亿,占全球化妆品市场的6.8%,目前本土市场规模大约1800亿,中国已经成为了全球第三大化妆品市场。

由于电子商务的崛起,化妆品电商市场也发展迅速,2011年本土化妆品网购规模达到372.6亿元,增幅为66.6%,预计到2015年将超过1200亿元。

研究中发现,目前国际化大品牌已然占据了本土市场的大部分份额(80%),但是单一品牌的市场占有率却不高(目前没有占有率达10%的品牌,排行第一的玉兰油为9.4%)。

虽然整体市场规模相当可观,可是微距到具体品类后我们发现,本土消费产品中护肤品高达68.1%,而相对高端的彩妆盒香水市场份额却不高(美国的1/10,日本的1/20)。这表明中国化妆品下游市场的消费成熟度尚不成熟,消费层次偏低。

 

关于成本

这里我们通过两个熟悉的本土品牌来详细解释一下,为什么化妆品市场常常被称作“暴利”行业。

1、相宜本草

相宜本草的绝大多数产品生产采用的外包方式,自己不负责批量生产,整个公司生产设备净值78.35万元,2011年自由工场生产82.5万件(主要是试验性开发),固定资产周转率为30次。相宜本草系列产品的平均生产成本占总销售成本的16%(其中原料成本占生产成本的28.52%),包装成本占55.57%,二者之和的销售成本占终端零售价的19.7%,毛利率80.3%。

2、美即面膜

2009年,美即的厂房、设备等固定资产净值为606万港币,但当年总营收却达到了3.7亿港币。美即面膜的平均生产成本占销售成本的11.5%(其中原料成本占46.9%),包装成本占41.6%,销售成本占终端零售价的23.1%,毛利率为76.9%。

上文中,终端零售价=销售成本+品牌利润+渠道利润,之所以“暴利”,源于“销售成本”的占比小。(瞬间想到了之前网络上针对iPhone利润率的各路吐槽)

关于渠道

现有的化妆品渠道大致可以分为4类:

1、一线商超:大卖场、大型超市、专业护理店等。
2、二线专营:指二三线城市的专营代理商。
3、分销商:各地的分销商团体。
4、电子商务:网购。

上文提到的相宜本草在2011年通过一线商超渠道的销售收入为10.18亿(占全年总收入的76%),通过二线专营渠道的收入是1.19亿(占全年总收入的9%);美即则主要采用分销商的渠道形式来迅速扩展市场(分销商数量2009年为2077家、2011年增长到了8475家),2007~2011财年销售收入的年均复合增长率高达58.5%。

化妆品电商

终于扯到本文的主题了,面对上文提到的线上线下综合数据,我们可以得到一个大致结论:本土化妆品市场发展迅速,潜力大,爆发力强。但这样一个线下商业模式已经相当成熟的品类,能否在电商平台上保持如此不俗的表现呢?

先简单了解一下目前化妆品电商的现状:淘宝数据显示,目前“化妆品”已经是其平台的第三大品类(第一为“服装”,第二为“数码”);近几年垂直类B2C电商也发展迅速,如我们耳顺能详的聚美优品、乐蜂网、天天网;曾今风光无限的团购市场虽然大不如前,不过依旧承载了相当一部分的消费,根据2012年6月份的统计数据,聚美优品占据了化妆品团购市场份额的33%暂居榜首,其次是买好网19%,第三是米奇网14%,剩下的大约30%的市场份额由近百家小型电商各自瓜分。

电子商务相对于传统线下销售,渠道成本低,区域限制影响小,但也有自身的局限,其中最关键的问题就是“货源”。目前大多数电商议价能力不强,很难从一级代理商那边拿到货。而代理层级越低,采购成本越高,相关数据显示,化妆品电商采购成本一般占到总成本的70%-80%,其中运营成本5%~6%,履约成本12%~20%,市场推广成本3%~16%,只有当毛利大于各项成本时,才能盈利,对于商家来说是不得不面对的压力。

现在市场上存在的货源按渠道可以分为3种:

1、正品

指的是产品本身货真价实,来源于正规的分销渠道(如官方授权、正规代理商授权、终端零售店)。艾瑞数据显示,目前一线城市商场专柜的化妆品约30%被电商采购,正品的质量一般都有保障。根据2012年6月乐蜂网公布的《化妆品垂直电商行业白皮书》 中提供的信息,在正常运营情况下,正品化妆品在电商渠道的价格下限是正价的70%,所以正品价格方面往往不够亲民。

2、水货

指的是境外渠道流入市场的产品,如从一些东南亚免税港代购、走私过来的货源。通常海外货物进口,需要缴纳10%的关税、17%的消费税、加上其他乱七八糟的增值税、海关检测费等,一件200元的化妆品,正规销售时的价格最少在350元以上。而直接从海外代购的话,可以很大程度上避免这些渠道成本(如香港的化妆品比内地要便宜20%~30%,托亲朋好友代购还是相当划算的)。

需要注意的是,代购往往是小量多单的蚂蚁搬家式运作,如果是电商级别的大规模采购,不仅利润率低,还常常面临法律问题。前不久爆出的某离职空姐被判走私普通货物罪,有期徒刑11年,罚款50万元,给人们敲响了警钟。

3、假货

各种土生土长的山寨品。由于正品的价格过高,水货有渠道风险,而市场对销量的需求又很大,这种供需不匹配导致了相当数量的假货。

品牌的电商战略

同其他品类一样,化妆品电商也有自己的多维度品牌战略。

1、国际一线品牌:先品牌后渠道

对于国际化大品牌,对于入驻电商平台大多保持谨慎态度。拿欧莱雅举例,在天猫开设了官方旗舰店作为线上主要销售渠道,对京东是有限授权(而且是非总部的代理商授权),对聚美优品是零时销售授权……为什么要对电商设置这么多门槛呢?

总结起来主要有两方面:一是网上不易取证,如果开放大量授权后很难管理,二是线下销售模式已经相当完善,如果加大线上投入很可能会影响线下业务(比如价格差异导致的交易分流)。

值得注意的是,高端品牌在电商平台的业务类型选择也是有玄机的。例如欧莱雅,宏观上看有四种业务类型:专业化妆品、活性化妆品、大众化妆品、高端化妆品。其中,专业化妆品和活性化妆品的主营渠道是专业的美容院和药店,大众化妆品对应的是超市和大卖场,而只有高端化妆品对应的是电商。

这样的战略部署也不难分析:
a、高端奢侈品的特色之一就是需求分散,而电子商务的跨区域特性正好可以将这些零散的需求进行整合。
b、坚持走高端路线可以抵消网购模式对品牌的“草根型同化”,维持其商业定位。

2、国内本土品牌:品牌渠道并行

上文已经对相宜本草的渠道模式做了分析,数据显示,2011年其线上销售额为1.99亿元,占公司总销售额的15%,发展相当迅速。对比国际一线品牌,本土品牌没那多条条框框(尤其是新生品牌),线下渠道也没有太多受限,加上本身大多就是定位“草根”,符合“网购”的亲民气质,可以迅速扩展市场,业务拓展相当顺利。

3、纯互联网品牌:先渠道后品牌

这一种品牌模式的代表就是“淘品牌”(如阿芙、御泥坊等),他们伴随着本土电子商务产业一同成长,很多都是纯线上销售的品牌,对于平台渠道的依赖最大。

以上三种品牌维度构成了化妆品电商的线上产业矩阵,也聚焦了三种截然不同的消费市场,是个值得深入分析的课题。

小思考

1、电子商务的低渠道成本非常适合化妆品类高运营成本的品类,根据乐蜂白皮书的相关数据,化妆品电商的运营费用大约在22%~30%,而传统线下百货商场的反扣点就高达25%,即使是屈臣氏、莎莎的渠道成本也在30%,电商平台优势明显。

2、化妆品线上销售的一个最大弊端是无法进行完整的“体验”,由于品类属性,很多产品需要用户利用触觉、嗅觉、视觉零距离接触才能决定购买,这点和玩具品类相当类似。(感兴趣的同学请猛击《电商不完全档案——玩具电商》)为了弥补和线下实体店质检这种体验鸿沟,电商平台必须提供其他独有优势,比如更完善的商品信息(文描)、更可靠的评论体系、更高效的客服反馈机制、更具竞争力的价格等。

3、虽然目前本土化妆品市场约1800亿,但只有20%是本土企业,对比日本市场,同样是1800亿,但本土企业高达95%,考虑到日本人口只有中国的十分之一,中国化妆品市场的黄金时代远没有到来。

4、理性爱国,钓鱼岛是中国的!

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参考文献:

1、《化妆品:美丽背后的乱象》杨钦
2、《化妆品为何如此“暴利”》杨钦
3、《相宜本草和美即的渠道经》杨钦
4、《解密中国化妆品零售渠道》杨钦
5、《化妆品垂直电商行业白皮书》乐蜂网
6、天下网商
7、知乎

 

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