电商不完全档案——玩具电商

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前段时间接到表弟的电话,一番寒暄后直接进入正题:“十一回来记得给你侄儿带礼物!”忽然意识到,新一波育儿潮的影响已经无耻的走进了原先平静的生活。面对20多年前人口红利带来的余震,不难解释为什么近些年母婴垂直电商产品风起云涌,各综合电商平台的母婴类目也如火如荼……但今天想分享的,不是炙手可热的母婴系产品,而是一个让各电商玩家们感慨万分的品类——玩具电商。

玩具产品的特色

1、玩具品类细分复杂

玩具品类的分类相当复杂,而且每个子分类拥有自己的产品属性,无论是线上运营还是线下物流,都需要多维度考量。

木质玩具:产业基地主要集中在浙江云和。木碗一般走经典款路线,上新慢,常年有库存,物流成本高。

塑胶玩具:静态的塑胶玩具,要求销售人员造型能力强,因为要把小孩子的动手能力培养起来,所以首先自己要会玩。

毛绒玩具:主要集中在江苏扬州和浙江富阳。长毛绒玩具由于体积巨大,对于库存的空间要求极高,在物流成本上也相对较高,往往是按照体积来计算运输费用的。一般零售商的做法是将玩具包装袋抽成真空后,将体积缩减到最小再发货。

电动遥控类玩具:市场成熟度较高,客单价较高,但毛利率较低,稳定性也较差,在线下依赖于试玩体验,在线上则需要较为强大的配件供应能力和细致的售后服务。

早教类玩具:市场成熟度低,目前仍处于市场培育期。

2、物流成本高

玩具一般都是非标类产品,体积、重量都不可控,导致物流成本较高。

例如长毛绒玩具,是按体积计费,考虑到此类产品季节性强易积压库存,平均下来的物流成本在10%~20%;而木质玩具,是按重量来算,以宁波怡人玩具的木质系列举例,运费也高达20%。

3、二次购买率低

考虑到购买群体的成长性,玩具消费属于冲动消费,不属于计划消费,也不属于刚性需求,二次购买率较低。

4、售后服务难

由于玩具产品属性和用户操作的复杂性,售后资源目相当有限,民营小作坊且不论,即使是一线品牌,也很难做到平铺化的完整售后。

5、严重依赖规模效应

目前,玩具行业在国内的市场份额大概在两三百亿,以独立B2C对流量的要求,不到上亿规模无法盈利。

6、生产周期长

玩具产品涉及电子、材料、油漆等20多个行业,产业链长,不易做整合,在快速响应能力上远远不及服装。正常情况下,从前期的开发、打磨,到磨具开发、生产小样,直至最后大规模生产,大约要两个月。

Tmall & 淘宝玩具品类现状

2011年,Taobao+Tmall 玩具整体的销售额为50亿左右(Taobao:40亿,Tmall:10亿)。经过调查,我们发现Taobao最热卖的玩具品类是高达类的模型(占比高达20%),而Tmall上则是毛绒玩具。

目前,两个平台上的玩具品类销售渠道主要有两种:

1、品牌直销

对于一线品牌而言(如乐高、玩具反斗城、万达、费雪等),主要用的是“品牌直销”的方式来销售产品,直接去Tall上开官方旗舰店是首选,由于大多有线下专营店,为了规避线上线下的冲突,在定价上并没有明显的差额。

2、淘品牌

相对于国内外的一线品牌,民间的玩具品牌(如小布可、飘飘龙、木玩世家、智立方等)尚不具备扩张线下实体店的资本,线上销售是他们的主营渠道,所以淘品牌的路线是最佳选择。对于这部分卖家而言,一般拥有很好的渠道优势(靠近玩具生产基地),很多自己就是OEM或ODM,产品供应链可以得到良好的保障。不足之处是由于品牌推广能力弱,运营经验不足,很难做大。

在调研中,我们发现某些一线品牌对不同的线上平台的供销策略也不一样。例如乐高,Tmall上的年销售配额是500W,而Amazon是1500W,估计是针对全球区域的消费能力做的分配,毕竟天朝外还是Amazon的天下。

线上线下存在巨大差异

对于有线下实体店的商家而言,尤其是一线商家(上文提到的乐高等),线上线下往往存在非常悬殊的差别。

1、数据显示,一线商家的线上销售比重不超过其整体销售总数的5%,原因是由于线上售价优惠额度有限,很难做到差异化经营,导致线上客单价较高,销量小。

2、线上的灵活性不及线下,由于玩具生产牵涉到的产业链复杂(设计、材质、工艺、安全等),如果算上季节性影响(如夏天长毛绒玩具品类就是淡季),生产周期相当长。线下实体店可以根据这些因素做迅速的调整,而线上往往是一年才更新两次,很难做到线下这样灵活。

3、一般线下实体店完全可以做到3倍的加价率,而线上只有30%左右的毛利率,盈利空间及其有限。

用户购买场景

据《天下网商》相关文章分析,中国消费者购买玩具的场景大致上可分为三种:

1、幼教型

主要指父母给孩子、长辈给晚辈购买,玩具作为礼品赠与年龄层较小的受众。考虑到现实国情,这种情况下的玩具品类主要集中在益智类、教学类等,当然针对低龄用户的毛绒类等也不能忽略。

2、节庆型

主要是节庆期间(如过年、儿童节、生日),亲朋好友之间的馈赠。这时的玩具品类大多和受众者自己的兴趣爱好相关。

3、圈子型

指的是志趣相同的一类人组成的圈子,互相之间的馈赠。如高达粉丝团、EVA影评会之类,此时的玩具品类往往具有专一性、收藏性,客单价较高,属于高端用户的消费情形。

从用户角度来看玩具电商的营销,其实就是纵向受众人群和横向玩具品类之间的磨合,这也是很多玩具电商一直在探索的课题。

商家案例:爱就推门

爱就推门玩具有限公司的前身是具有十年历史的明智玩具厂、义乌市智商玩具有限公司,创始人童元智是义乌市玩具行业协会秘书长,拥有很强的供应链和一线调研优势。

2008年,童元智和启明创投的殷建松一同创立了“爱就推门”品牌。

2009年,“爱就推门”进驻淘宝,当时的毛利率在30%。

2010年,初上聚划算,获得爆发式增长,过多的依赖活动也为后期买下隐患。

2011年,品类的迅速扩充和自身运营能力的不足导致业绩整体下滑,痛定思痛,“爱就推门”及时调整战略,选择了走细分市场(婴童/早教/益智)和对爆款分层、分阶梯推广的道路,成效显著。

独立的玩具B2C为什么做不大?

乐淘老大毕胜在创业之初也是做玩具电商,后来也退出了,业内做玩具垂直的目前尚未出现一枝独秀,面对偌大的市场,玩具B2C真是个看起来无比美丽但谁做谁知道的蓝海。

引用浙江和信玩具集团总裁何彬的观点:玩具是一个供应链特别复杂的行业——做过塑料玩具的,基本能做手机了;做过毛绒玩具的,基本可以做服装了;而做过木制玩具的,对家具也了解得差不多了。再加上玩具是一个涉及设计、材质、工艺、安全等多方面的跨界行业,产业链优势明显,能够同时把这些资源整合到一起的人少之又少。(上文提到的“爱就推门”创始人童元智就是这种“少之又少”的人)

小结

玩具电商好看不好吃,线上线下差距明显,其主要原因和玩具本身的商品属性息息相关。

一般而言,玩具本身是需要亲身把玩,近距离观察和互动,视觉、触觉、嗅觉、听觉一同参与体验,才能最终确定是否行使购买行为。就这点而言,线下实体店的“用户体验”远比线上更完整。虽然线上售价的灵活度较高,但鉴于物流成本的高昂,唯一的价格优势也被削弱,无论从商家还是买家来看,都不具有绝对的吸引力。

除此之外,线上运营时,由于14岁以下玩具审核对3C认证要求更严格,所以一些游戏类、电动类的玩具卖家会直接把产品发布到3C数码类目中,以规避风险。这种做法侧面分流了电商数据中玩具类目的当量,在后期做数据分析时结论偏颇,导致很多商家在参照这些结论做类目架构调整时难免受到影响。

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参考文献:

1、天下网商
2、知乎

 

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